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商傢打折謹防 飲鴆止渴
以往可能要到“十一”、春節等大節慶時才會看到百貨商場內大幅的全場促銷廣告，但今年以來，幾乎每個月都能看到不同的百貨店在做各種折扣活動，很多人也都會頻繁接到折扣訊息手機短信。今年上半年，不少業內人士都看到瞭消費走低的趨勢，在此情勢之下，業者不得不提前並大力度促銷，但過於頻繁的促銷是否真的可以讓利潤大幅上升呢？隨著網購的不斷沖擊，實體百貨業者難道隻剩折扣這一張王牌瞭嗎？“雖然對外我們不能這樣講，但實際上，我們公司內部已經調低瞭一些業績指標。原因很簡單，其實從去年開始，銷售額的增幅已經放緩，所以今年我們調整瞭一部分架構，並對一些指標作出較低的預期。其實整個行業的情況都差不多。”已在一傢外資百貨公司工作瞭多年的市場部人員透露。類似的狀況還有很多。有公開資料顯示，從去年9月開始，廣州多個百貨商場銷售額已連續出現10%以內的下滑態勢。去年前三季度，廣州市社會消費品零售總額增幅同比回落4.7個百分點。廣州多傢百貨從2月開始已經陸續下調今年業績預期和計劃，預計今年行業收入增速和凈利潤增速仍將下滑。究竟是什麼造成百貨商場的各類經濟數據下滑？首先是網購的影響。由於網絡價格一般低於實體店，且符合年輕人群的購物習慣，這幾年持續打擊著實體零售商。“我們現在的策略就是兩條腿走路，除瞭線下實體百貨，我們從去年開始嘗試銀泰網。但網絡購物的經營與實體零售有很大差別，比如產品就很不同。假如照搬線下模式必然失敗。兩者要有機結合。”銀泰百貨CEO陳曉東表示。銀泰網CEO廖斌舉瞭個例子，此前在銀泰百貨實體店內有某一品牌的女鞋，其色彩艷麗的產品系列滯銷，淪為庫存，但之後改放在網絡上銷售，由於網購者較為年輕且在傢購物時能看到衣櫃服飾以作色彩搭配，結果這一艷麗系列的女鞋在銀泰網十分熱銷。但據記者瞭解，投資網購前期需要大資金投入，若非銀泰這樣的大型企業，很難做到。且不少零售業者已經嘗試過網絡業務，可惜由於商品結構、物流等瓶頸，導致目前均沒有太成功的案例。其次，實體零售的體驗式轉型也是百貨業的一大問題。以往隻要一傢幾千平方米的門店也可以做百貨店，但現在起碼要1萬多平方米面積才能躋身百貨行業。近期，由於面積過小而關門的淮海路第一百貨就是典型案例。“現在更多的大型購物中心強調的是體驗式消費，要結合餐飲、電影院、購物、休憩、遊樂等因素。這也是實體業者得以與缺乏體驗因素的網購商傢競爭的砝碼。但不少百貨店還是缺乏體驗式結合，這也是急需轉型的。”上海商學院教授周勇分析。此前，上海徐傢匯(002561,股吧)地區的太平洋(601099,股吧)百貨停業裝修數月，為的就是增加餐飲業態，豐富購物體驗。但能夠投入巨資並願意犧牲數月營業額的商傢並不多，體驗式營銷不夠，也使得傳統百貨業者的業績受挫。持續的業績和預期的下滑導致全國各個百貨商場從年初的元旦到現在的父親節、端午節，各種促銷手法不斷。“其實從我們內心來講，並不願意大量或持續做促銷，這畢竟耗費成本、時間、精力，至於利潤是否會因此上升，還要經過實踐評估和計算。但這些都還不是關鍵，問題在於，假如每個月都促銷，那麼消費者就會有促銷疲勞，認為促銷是應該的，原價是不應該的。但實際上正好相反，促銷應該是階段性的，原價才是正常的。根據打折公式計算，一件貨品最高的毛利產生在原價且新貨上市時，隨著打折的加劇和時間的推移，其利潤貢獻率越來越小。當然，業者可以通過"讓扣"來做平衡，但畢竟這也要百貨商場與品牌商雙方協商並達成一致。”上述外資百貨公司人員透露。時富金融消費類分析師廉波指出，打折不是不可以，而是要註意頻率和幅度，假如過分打折、過度頻繁，則商傢無異於“飲鴆止渴”，價格戰最終隻能讓業者們都無利可圖，而尋求轉型、做出差異化經營才是百貨業者應該走的路。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-19/142602592.html
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